消费品创业渠道和上游供应链才是关键

　　雕爷好久不见的更新，一篇《“新消费”滔天巨浪来了》成了10W+。紧接着，张锐以此为据，撰文一篇《为什么要做品牌，这届消费品创业者其实不懂》，同样迎来了朋友圈的疯转。

　　就像张锐同意雕爷的结论，却并不同意他的论点一样，我对于两者的一些说法也有自己的想法，希望能拿出来探讨。

　　消费品创业始终受制于渠道

　　以往，假设人们在夫妻店买一瓶洗手液，它的价格是13元。它的价格组成其实是至少7次的搬运，以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成。追溯到洗手液制造，它的成本不过3元。

　　在渠道具象化的非互联网时代，一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然，它就无法达到消费者手中。

　　现在，你可以在淘宝上买到这样一瓶洗手液，假设价格是7.9元，他的价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成。如果是8元就好，这样工厂就能赚0.1元。

　　你看，其实打包的4.9元渠道成本依旧存在。尽管是成本降低了，在社会生产劳动率普遍提升的情况下，基本都是终端消费者少花钱，消费品创业者依旧不赚钱。

　　在渠道抽象化的现在，流量即渠道。不管是抖音带货化妆品、快手带货牛肉干，这一片渠道抢占是有必要的。并且，在当下阶段，他很可能就是你个别劳动生产率高于全社会的关键。

　　渠道作用因此大于品牌。此外，渠道品牌的影响力，也逐渐大于产品品牌。

　　以往要是某个城市有新的商场开张，一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入驻费用都是全免，还有排他政策。两三年前，星巴克在商场的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出来。

　　但这种现象已经越来越少了。优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作，但以往那种待遇越来越少了。最近一个案例是：中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露，意大利奢侈品牌 Prada该商铺的租约将于2020年6月到期，届时Prada将撤离不再续租。

　　Early Light 表示， Prada月租金达900万港币。撤店之后，该店铺月租金将削减44%至500万港币，如果有必要，可能将店铺分割为若干小面积店面出租。

　　更多的案例是什么？沃尔玛、永辉等渠道品牌，开始推出自有品牌了。他们用自己的渠道影响力背书产品质量，其他消费品品牌在消费者心智中的占比，将会大幅下滑。

　　线上渠道也是一样。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液，和拼多多的全产业链战略举例——未来，对于那瓶7.9元的洗手液，拼多多可能分别只在这几个城市里找一家工厂。当目标用户在拼多多App上“逛”时，系统算法将推荐这条商品流给他。订单生成时，平台将根据收货地址把订单分配给最近的城市工厂。

　　这样一来，几家工厂承接了全国千百家工厂的产量，其将通过规模化批量生产降低成本；而在物流效益最高的枢纽处，商品需要的物流成本也将更低。到时候，这瓶洗衣液不仅提升了全生产要素效率，还会更加便宜。

　　可怜的是，原来大量的商家和其他洗手液品牌会被无情地挤出。

　　预测正在变为现实。不久前，拼多多与兆驰股份合作首款订制电视出炉，65吋4K电视首发只需1999元。

　　当然，在谈到消费品品牌时，大家会想到可口可乐。在强调这个品牌的影响力时，大家都会说：假如可口可乐的全部工厂一夜之间烧光，第二天它依然会依靠这个商标重振旗鼓，银行愿意为它贷款、渠道愿意帮他铺货。

　　首先，而今这个信息碎片化的互联网世界里，再塑造一个想可口可乐一样的品牌，几乎做不到了。其次，可口可乐能在第二天重振旗鼓，靠的不只是品牌，还有产品配方。

　　在品牌养成之前，中国消费品创业者还要往产品上看。品牌环节更上游的优质供应链，才能让你的生意稳定发展。

　　消费品核心壁垒还是上游供应链

　　上游供应链的建设，不过两种：

　　·与上游成熟的产业链条合作，比如小米、三只松鼠等。

　　·自己往上游延伸，比如江小白、喜茶等。

　　如何判定一家公司该不该自己搞全产业链？当产业链不成熟时，也就是各个链条环节界面不清晰时，由一家公司来整合这些链条，效率会很高。

　　用一个比较经典的案例：当年福特搞全产业链，上游运来铁矿石，下游就能卖出汽车。但福特费力搞全产业链，是因为它那时找不到合适的协作单位。别人看不懂他的玩法，做下来成本也很高。

　　一般而言，当产业成熟时，企业就应该只抓核心，把相关利润小的配套外包出去。这样的分工协作才能实现高效，典型的例子是三只松鼠。

　　但对于上游生产的模式设计，有经济学家也认为，凡是技术依赖度较低的行业，大可以将生产加工等成本向外转移。所以，虽然小米公司把上下游整合的模式搞得炉火纯青，但他所在的手机行业对技术的依赖性较高，其实并不适合外包而是需要自己搞。

　　我翻百度时，看到一家搞上游供应链的新兴消费品品牌，是白酒领域的江小白。这家公司虽然看上去在玩互联网思维，但他有自己的酿造基地，并且自己成立农业公司种高粱。

　　在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强，品牌大概率会老化。更何况，品牌生意的本质上，不过是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。

　　但未来，在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

　　比如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。

　　那么，消费品创业者应该争取到的是什么？养好自己的供应链，让这个渠道自有白酒品牌的产品，是自己酿造基地产的，就连高粱都是自家地里种的。这是产业的基础，它能让你的生意持续稳定的赚钱。

　　这个基础打牢靠了，产品获得渠道认可了，品牌打造也就顺其自然。很可能，就算你品牌没有那么张扬，那一份品牌税收得少，其实竞争力也依旧存在的。我认为，现阶段的毛利率，可以在组织管理、供应链配置等方面去挖。

　　尽管消费者需求是从物质到精神。但上升到精神层面（品牌认同层面）的前提，是物质层面的地基已经打好了。不被盲目地被品牌营销和大众所营销，而是有自主判定产品品质，实施理性的消费决策，才是所谓的消费升级。

　　那么，消费品创业必须品牌后置？

　　我认为，品牌不能做前锋，跟得上就行。

　　目前消费品触达用户的路径趋势，其实是渠道品牌建立信用体系的过程。

　　以当前流行的KOL带货为例：

　　首先，他们将优质内容社交分享。一个比较老的案例：黎贝卡。在内容分享时，她主要告诉用户如何内外检修、过一种实用又有格调的体面生活。

　　其次就是信任代理。黎贝卡通常会用自己亲身经历来告诉用户什么可以买、应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西。为了更好地管理用户的信任，一方面，黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎。所有待推广的产品她都会自己使用，觉得真心好才会推荐给用户。

　　所以，在消费品与你的渠道接触时，这种2B的交流中其实不太需要品牌，而是产品。未来渠道不可能会稀释自我品牌，来为一款并不好的产品背书。

　　当所有渠道品牌都在维持这样一个“信用体系”时，好的产品就有更多的机会触达消费者。同时，当这个产品在消费者身上体验之后，真的如渠道品牌所言，那么产品品牌应该会与渠道品牌一起，被消费者所关注，三方共赢。

　　那么，消费品品牌总要这么一直受制于渠道品牌吗？是的，一直如此。

　　要么，你就像往上游搞供应链一样，往下游自己搞渠道或者整合渠道。去开一家便利店？开一家超市？要一个淘宝网店？亦或是做一个抖音网红？

　　都可以。只要你愿意，你能干，你甚至可以做一个淘宝和抖音。

　　只是这样实现的经济效益会比现状更好吗？这已经不是一个消费品创业者所思考的。除非，你那时候已经成长得够大，抵得上一个财团。