在抖音 头条上“买”生源 能解决教育公司的亏损吗？

　　（原标题：在抖音、头条上“买”生源，可以解决教育公司的亏损吗？）

　　记者 | 戴梦馨 

　　“我家孩子连作文都写不明白，你家孩子怎么出口成章？” 一个妈妈一脸忧虑地问另外一个妈妈。如果在抖音看到这样开头的视频，那么屏幕下方极有可能会浮现一个“查看详情“的链接，点进去，一个49元的语文辅导班广告就弹了出来。

　　暑假还没开始，暑假班的广告就已经高频率出现在抖音上。在暑假前的报名旺季，教育公司们每年都会大手笔投放各类广告。

　　根据2019年第二季度财报，提供中小学辅导的学而思培优在去年六至八月砸下超过10亿元营销费招来493万学生，单季度营收逼近了48亿元。今年7月，教育行业从业者之间流传一个未被核实的传言称，猿辅导、作业帮、学而思等知名教育品牌在今年暑假的单日广告投放成本，均超过1000万元。

　　公交站台、地铁车厢、小区里的电梯电视……这些常见的广告位已经常年被教育公司占领，但在今年，抖音首次成了教育招生广告的新阵地。

　　手握流量的头条，在近年来的商业化探索中一直试图把流量卖给教育公司。“2018年，头条大概有十几个部门找过我们合作。”为教育公司提供招生等服务的小鹅通COO樊晓星告诉界面教育，头条公司的产品中，抖音专门针对教育公司开发了技术服务，支持教育公司在抖音视频里加入课程销售的链接。

　　对于教育公司来说，寻找新的招生渠道在2019年已经变成愈发迫切的任务。

　　百度竞价排名一直是教育公司最重要的在线招生渠道之一。但在近几年，投放百度的价格连年上涨，竞价排名的竞争几乎陷入白热化，百度搜索“少儿英语”的第一页已经挤满了新东方、英孚等11家教育培训公司的广告。微信的朋友圈、社群也曾是教育公司的招生主阵地，例如鼓励家长、学生分享活动海报、打卡链接。然而2019年5月微信官方直接点名了流利阅读等4家教育公司，严禁诱导分享，这让教育公司的微信招生陷入窘境。

　　为了增加招生来源，教育公司看到了抖音带来的新机会。根据Quest Mobile数据，2018年短视频的用户规模已经增长到7.44亿，而抖音截至2019年1月，日活突破2.5亿、月活突破5亿。这个全新的流量池，开始引发教育公司的兴趣。

　　主要提供线下少儿英语培训的瑞思英语（NYSE：REDU），从2018年开始投放抖音广告。 “任何流量池进入得越晚，价格就会越贵，这样就错过了它的红利期。“瑞思英语品牌营销高级总监夏晨曦告诉界面教育。相对快手等其他短视频平台，抖音拥有更多来自北京、上海等一二线城市的用户，而这些城市正是大部分教育公司最核心的市场。

　　但对于教育公司来说，怎么在抖音做广告是一门新学问。

　　“抖音上网友的品味真的很难捉摸，我们发现不是广告越精美效果就越好，抖音上反而是广告越原生、效果才会越好。” 夏晨曦解释，家长选培训班时更愿意相信朋友推荐，因此比起拍摄精美、高端的广告，抖音上的家长更喜欢看到“素人”妈妈、孩子、老师，在小区、客厅这些生活场景里推荐课程。这种类似生活记录的抖音广告视频，更容易让家长感觉培训班真实、有效。

　　对于广告投放，抖音将与教育公司议价，按照CPM（每千次展示成本）收费。教育公司选择投放地区、用户年龄、性别等标签，抖音负责将广告推向固定数量的选定用户，用户决定是否点进广告链接、留下联系方式、购买培训课程。

　　尝试抖音之后，夏晨曦发现招生效果的确有所提升，但他告诉界面教育包括抖音在内的线上招生方式相对线下招生，成本相对偏高，因此目前抖音并不是瑞思英语的主要招生方式。

　　抖音招生的昂贵，源于抖音与教育在属性上的差异。在大众认知中，抖音目前依然是休闲娱乐为主的产品，而非适合学习的场景。尽管算法能够尽量精准地把广告推向适合的人群，但家长、学生并不一定愿意在抖音购买课程。

　　一名负责抖音营销的从业者告诉界面教育，某家成人教育公司在抖音的广告点击率约为0.6%，相对其他渠道偏低。另一名教育行业从业者告诉界面教育，通过抖音投放的招生广告，公司获得的家长联系方式中仅有20%-30%有效，而百度渠道获得的有效联系方式比例为60%-70%。根据这名从业者测算，仅仅拿到有意向买课的家长电话，教育公司就需付出6000元/人的获客成本，如果只统计最终买课、交钱的家长，那么教育公司为此付出的人均成本可能飙升至约1.2万元。

　　数千元的暑假班，背后仍然是数万元的招生成本。尽管头条系为教育企业提供了百度之外新的流量池，但在此大笔投入的大多数在线教育公司们仍然难以避免亏损。

　　“打广告一个亿，带来营收一个亿，结果公司亏损一个亿。”在线教育公司跟谁学（NYSE：GSX）的创始人陈向东向界面教育表示，这句话可以概括很多在线教育公司的财务现状。陈向东向界面教育解释，很多在线教育公司的利润率过低，自身难以盈利，在各种渠道大量购买流量只会加剧亏损。

　　“一些在线教育公司认为，融资、买流量、做到行业第一的位置形成头部效应，再把学生招到几百万人，就能赚到钱了。但我觉得这个逻辑是错的，小规模的时候不盈利，做大规模了也不会盈利。”陈向东认为，教育公司真正盈利的途径是用优良的教学，形成口碑效应，让学生上完暑假班之后，还愿意继续报名秋季班、寒假班，甚至主动推荐其他学生前来报名——这种口口相传的推荐，一向是教育行业公认最划算、最持久的招生方式。

　　不只抖音，头条、西瓜视频等“头条系”的APP，都已成为教育广告的渠道之一。奔赴抖音采购流量的教育公司，还在观望优酷视频、小米视频、小红书等更多流量池。渴望生源的教育公司，无法预测下一个流量红利在哪里。而在高价“买”来学生之后，怎样把家长、学生真正留住，这将是教育公司在暑假结束时面临的考验。

　　实习编辑：姚楷

　　责任编辑：潘程